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すべては顧客から始まる‥STP分析とは?


STP分析
すべては顧客から始まる‥STP分析

・・・中小企業の経営者の皆様!・・・顧客管理は出来ていますか?

   貴社は顧客から見れば、どの様な位置付けですか?


●すべては、顧客から始まる

タイトルに入れた言葉「すべては顧客から始まる」はP.F.ドラッカー氏の言葉。有名な言葉です。

事業、マーケティングの基点は、顧客です。モノ(製品・サービス)ではありません。どなたも異論は無いでしょうが、中々それを実現されている企業は少ない。

当然と言えば当然なのですが、やはり、どうしても基点は売る商品・サービス=モノ基点になってしまう。モノ基点で事業を考えると、本来の事業の意義である「価値提供=収益獲得」の考察が疎かになってしない、それが本来顧客にとって良いモノでも顧客に価値が伝わらない状況になってしまう事があります。

そして「モノが悪い!」で終わってしまう・・・残念な結果になってします。本当なら、もっと売れるモノだったかも知れません!


それが故に顧客基点=顧客管理が大事なのです。

Category1戦略の基本は、顧客にとって一番の価値の「世界観」=カテゴリーです。

その為に、どの様な価値の「世界観」を提案出来るか?その思考からスタートします。


そこで、まずおススメしているのは、マーケティングでは基礎の基礎・・・STP理論・・・分析・設定・・・せめて、これだけは考えて下さい!・・・です。 もう教科書に書いてある様な事項です。

これは、近代マーケティングの父と呼ばれるフィリップ・コトラーが開発した分析手法で、極めて普遍的な考え方です。 Category1戦略としては、珍しく、この教科書的な分析手法を使っています。これ以上の自社の提供価値と、顧客とのマッチングレベルを考える上で、有効な手法は無いと思います。事業戦略を創る上で必須の手法です。

●STP分析とは・・・

1、セグメンテーション

・・・市場細分化・・・顧客をさまざまな切り口で分類し、どの属性やグループの市場を定める事。どの顧客像に売るか? 2、ターゲティング

・・・目標顧客・・・誰に売るか?明確な目標設定です。 3.ポジショニング

・・・顧客にとってモノから生まれる顧客の価値は何なのか?顧客の中での価値の意味を考え、設定し、伝える方法を考察する事。競合との違いを明確にする事・・・これが「世界観」考察の基本です。

ここで、一番大事なのは、3、のポジショニングです。自らの事業が顧客にとって、どの様な位置付けか?どんな顧客価値なのか?この考察無しで、事業戦略は成立しません。

・・・顧客の為に何が出来るか?モノでは無く、顧客基点で考え、理解して頂く方法です。

●そして顧客目標を明確にする

これを突き詰めると、要するに「顧客目標」・・・どの様な顧客に、どの様な価値を提供するか?それを、どう認識頂けるか?を、考えていく事です。 それから顧客目標の整理としてCategory1戦略で申し上げているのは、まず既存顧客と新規顧客の把握と整理です。


普通何かビジネス・商売をしていれば顧客は存在します。

既存顧客がどの様な顧客で、現在そこからどの様な収益が得られているか?前段の目標から見て適切か?どうか? それが適切ならば新規の顧客像は解りやすくなります。

つまり、ポジショニングとは別に、事業にとって理想的な顧客層を見出す事、そうすれば、おのずと顧客ターゲット=どの様な顧客(業種・業態・規模等)は、明確になるものです。

そして、どの様な価値を提案すべきか!が解ります。 その顧客目標を整理していないと日々の営業・マーケティング活動が成り立ちません。しかし、これまた、よくある話ですが、意外に整理が出来ていません。


そして、また、よく在るのが・・・例えば若い世代を目標に販売設定したモノが、意外の年配者に売れた!なんて事。 ・・・その時は、なぜ、そうなのか?を整理して上記の設定をもう一度見直す事です。売れた方良かった!良かった!では、ダメなのです。モノが売れた時でも「なぜ、そうなった?」を考える事!

●分析は繰り返す!

結果良ければ!バンザイ!では、無く必ず体系的理解をする事。


前述の様に、狙った市場や顧客では無く、意外な所に売れる!と言う事はあるものです。

しかしなぜ?そうなった?を必ず調べ・考察し、検証しなければ次のモノも売れるか?売れないか?顧客が誰か?不明なままで進む事に成り、気付かなかった顧客ニーズを確認せずに、大きなチャンスを逃す事にも成ります。

・・・これ!結構、多くの企業がチャンスを逃されています。

顧客目標・・・顧客像、顧客層、顧客価値を明確化する事は事業戦略上、絶対に必要な要素ですし、Category1戦略上の他の要素、商品・コミュニケーション・チャネル等の戦略設定に大きく関わります。だから日常活動での検証・分析も怠らないで頂きたいのです。

顧客目標の設定はかなり難しい考察です。 しかし顧客像、顧客目標の設定なしで営業・販売・マーケティングはありませんし、それを事業戦略とは言いません。


●まずは、顧客を知る事!

STP分析から、顧客目標を設定するには、当たり前の話ですが顧客を知る事からです。 さて、貴社は顧客の事を知っていますか? この顧客にも種類があります。解りやすいのは既存顧客、そして、これから狙う新規顧客と分かれます。Category戦略プログラムには、この顧客分析のプログラムも組み入れています。 また、顧客を知る活動は、日常の営業・販売活動の中での情報収集に尽きます!それを記録し、洞察する!その活動が事業(営業)の仕組みの中に無ければ、組織として顧客を知る事は出来ません。


結局、顧客目標の設定、そして顧客価値を明確化する事は、日常の活動の中から見出す事なのです、事業戦略も営業の仕組み化も、日常の日常活動をレベルを高めるのが目的です。


このSTP分析から、お考え頂ければ幸いです。

マーケティングプロデューサー 原テルキ


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