●「商品」には、戦略上の役割がある！ いつも事業の真ん中は顧客！ 商品・サービス(モノ)は、その顧客に価値を届ける媒介と云っていますが、確かに事業活動のベースとして商品(モノ)は、事業戦略の軸になっているのも事実です。売るモノがあって初めて、営業や事業が始まる！順序的には大方が、そうなってしまうのも仕方が無い事なんですが。。。
特に製造業の場合は、作るモノ＝売るモノになる訳なのですから、提供価値もモノから思考ですし、起業される方は、まず何を売るか！から大方考察します。 それが故に商品＝モノを考える事は極めて奥が深く、解りにくく成るのですが、そのモノについて考えていきたく思います。 本日は「商品」の役割、大抵の企業の方は、商品を複数アイテム取り扱ってられます。商品構成としての商品群です。 中には1品主義的な会社もありますが・・・伊勢の赤福さんは、中味容量が違うだけの2アイテムで、あれだけの帝国を築かれています。 ・・・羨ましいですね！ そして、その商品構成の中で、事業戦略プログラム上、各商品での役割を明確にされているでしょうか？販売する商品構成の中には、その商品ごとに役割があります。その役割によって構成を考えなければ、売上・利益に影響します。大方の方は理解されていると思うのですが・・・ 勿論、これは業種・業態にも拠りますが・・・
●「見せ筋」「売れ筋」「売り筋」 この「見せ筋」「売れ筋」「売り筋」と言う考え方をお持ちでしょうか？ 代表的な例で、云えば、アパレル小売りの場合、商品計画(マーチャンダイジング)の中で、「見せ筋」「売れ筋」「売り筋」・・・と、分けたりします。 ★「見せ筋」は、そのシーズンイメージを象徴する様なデザインで、価格も高めで、デザインも象徴的なモノ・・・売るのは結構大変ですが、集客やイメージアップの為に必要な商品ライン。 ★「売れ筋」は、その名の通り、季節のトレンド(流行り）を意識したアイテム、価格も低めに設定します。但し、競合店も同じようなモノがあるので、その点は注意点です。 ★「売り筋」見せ筋と売れ筋の中間に位置して、利益を確保出来、店舗の個性を訴求出来る商品群です。 価格はミドルライン(そのお店の）利益も高く、上顧客さんに売りたい商品です。
このラインが売れるか？売れないか？で、売上・利益等の大きく影響します。それが故に、このラインを売る為に様々な策を施します。 しかしながら、最近のアパレルでは「売れ筋」集中で、どんどん店舗の個性が無くなるのと、競合店も「売れ筋」強化するので、結果価格競争が起きる！この負のサイクルが長く続いています！ そして、その負のサイクルは残念ながら、未だに解消されていません！
●様々な商品の「役割」設定を！ アパレル小売りを事例に出しましたが、消費財・産業財でも同じような商品別の営業・販売上の性格＝役割があるものです。 最近よく言われる、ファーストエンド・バックエンド商品と言う言葉・・・最初は価格的にお得な商品(これが見せ筋）を販売し、顧客データーを獲得した上で、後に本当の売りたい商品(売り筋）を販売する方法。ECやダイレクトマーケティングで使われる手法です。 また古典的手法ですが、うなぎ屋さんでメニューは「うな重」上と並の場合、売れ筋は並になってします。そこでメニューに高い「特上」(見せ筋)を加えると、上の半橋数が伸びる！と言う仕掛けです。たまに「特上」も売れてバンザイ！これ！意外に効果があります。 価格訴求で量を狙って販売するモノ、価値訴求でしっかり利益確保するモノ、新規開発での提案に扱う独自性の高いモノ・・・等々
価格、機能、品質、付加サービス等の駆使して、この「見せ筋」「売れ筋」「売り筋」の役割を駆使する戦術です。 この様に通常、商品構成上、各商品・商品群での役割を設定されているケースがあるかと思いますが・・・ さて、問題は、その役割を事業戦略として、明確化されているでしょうか？ とにかく！売上！だと、しっかり利益を確保すべき商品を、つい安く売ってしまったり・・・さすがに無いと思いますが・・・
それから、本来の「売り筋」をちゃんと軸にした営業・販売・販促を行なわれていますか？
つい、売れ筋ばかり売ってしまう。
また提案活動をおろそかにする。どうしても楽な方に流されていきます。そうならない様な商品構成と営業構造を事業戦略で設定すべきなのです。
そのポイントはやはり商品の粗利率です。 自社のマーチャンダイジング上での商品の役割設定は重要です。 そこから、どう提案・説明すれば売れるか！？の考察が生まれるからです。それを、ちゃんと組織的に理解・共有して販売を行わないと、全体の体系が崩れます！ 商品価格を一度安くすると、もう元には戻せません！ 顧客から安いモノを売ってる！と言うポジションに扱われると、そのポジションを変えるのは極めて難しくなる！ 顧客から、そう言う要望ばかり来るようになります。 当方も、それに陥った産業財の改善に苦労した事もあります。 商品構成、顧客構成を変える！と云った荒療治になってしまう。 商品は、その役割と提案の仕方を、事業戦略を持ち、体系的に組織として実施しないと経営の根幹にも関わります。 一度、自社の商品計画(マーチャンダイジング)を、ご確認下さい。
マーケティング・プロデューサー
原 テルキ 事業に必要な事業戦略と、営業の仕組みつくり
経営者の方が自ら創る事業戦略Category1戦略プログラムと、営業の仕組み化の道具「営業開花」
