・・・最近、主力商品の売上・収益が落ちて来た！そんな経験無いですか？
●商品ライフサイクルを理解する！
高収益企業は、なぜ高収益なのか？その特徴や共通項を考えていますが、本日は「商品」が考察テーマです。 それで・・・高収益企業は、当然に収益性の高い「商品」を売っているから高収益なんですけど・・・収益性の高い「商品」とは何か？？・・・これは色々な要素が絡むのですが、まずはご理解頂きたいのが、商品(製品)ライフサイクルです。 既にご存じだとは思うのですが、モノ(商品・サービス）には年齢＝世代があります！人間と同じと考えて下さい。
そのサイクル図がこちらです。
「市場・顧客」の回で、申し上げましたが、新商品を市場に出し、それが認められれば、そのモノは少しずつ売上が増して来ます、そして狙い通りに市場に広がって行く時(＝成長期）が、最も収益性が高い時期と成ります！
要するに、この成長期の時期が一番儲かるのです！
しかし、そんな儲かるモノは、競合社も参入して来ますから、徐々に競争が激しくなり、また市場にもモノが行き渡ります(＝成熟期)。こうなれば収益性は落ちて行き、商品の衰退期となって行く訳です。 収益性の低い企業は、このパターンが多いです。 成熟期から衰退期の売るモノしか無い！と言うケースを、当方多く見て来ました。
高収益企業の特技は、常に新たな提案型商品を市場に投入しているからですが、何でもかんでも、すべての商品がうまく行く訳でもありません。しかし、このライフサイクルでの導入期から成長期へ移行への施策がしっかりとしているのが特徴です。
例えばキーエンス社は、顧客の課題を見出し、それを解決する商品を、まず開発する！それがうまく行き、その解決要素に市場性がある！と判断すれば、汎用品として販売開始を行う！・・・それも高付加価値＝高収益で！
その仕組みが出来ているのです、実績のある機能を持った商品を汎用品かするのですから、市場導入の提案力が違います！おそらく他社が同様商品で、追随するまでは、サイクル上の成長期利益が得られますから汎用品でも高収益が得られます。
●やはり、儲かる仕組みを創る事！事業戦略が出来ている！ 上記の様に、高収益企業は、この様なサイクルに対しての対応力があります。
まず・・・
1、新しいモノを次々に提案していく能力と、
2、成熟期から衰退期になったモノに、何らかの新しい価値を付加して蘇らせる能力です。
1・・・は、出した商品がすべて市場で価値を認められる訳ではありません！大事なのは常に、市場・顧客を洞察し、その確率を高める仕組み＝事業戦略を持っているか？ 2・・・も、同じで、既に浸透したモノへの市場・顧客の新たなニーズを見出す仕組みを組織的に有しているか！です。 高収益企業には、この仕組みを持ち得ているのです！ たまたま発売した商品が、大ヒット商品になった！この様な経験をお持ちの経営者の方は、それなりにいらっしゃるでしょう！(当方も同じです！）しかし、そのヒット商品を生み出す仕組みまでお持ちの企業は少ない！ これが、高収益企業と、そうで無い企業の大きな違いです。
●そして競合への壁を創る！ 顧客ネットワーク化
もう一つ・・・収益性の高い企業のポイントとして、前述した競合参入に壁を創る事です。参入障壁です。 これも様々な手法があります。まずは、競合に真似されない様にする事です。技術的な特異性があれば特許で守る！もありますが、
ただ、その様な商品は開発は出来ないでしょうが、あれば強力です。また商品の特性にも拠りますがメンテナンス等のサービスを組み合わせ差別化を図る方法や、最近ではサブスク等を組み合わせる手法等、顧客とのネットワーク化を図る事が大きな壁になります。
つまり「売って終わり」では無く、「売ってスタート」の考え方です。自社の販売商品の構成を、この「売ってスタート」方に切り替える事は、いわゆる顧客の生涯価値＝LTVの最大化も目指せます。
この「売ってスタート」のネットワーク化は、よくお考え下さい。自社のモノを基点に継続的に顧客と繋がられるモノは無いか？ モノにもよるでしょうが、極めて強い事業戦略です。
●ブランド化・・・Category1戦略
この場合は、あえて言えばブランド化です。
モノが顧客の「世界観」の中で機能すれば、それはブランド化です。ブランドとは顧客が、そのモノや商品群を絶対的に価値として認めて頂いた状態＝意味化した状態ですので、競合は排除でき得ます。
ブランド化＝Category1は、モノだけを考えていても出来ません。先のネットワーク化も含め、事業戦略全体の仕組みが必要になって来ます。消費財・産業財双方で機能します。
特にキーエンス社の様に企業としてのブランドが確立される事が重要です。その為には不断の努力が必要なのですが、それこそが自社の事業戦略に帰依します。
高収益企業は、概ねモノだけで勝負はしてません！常に市場・顧客の情報を収集し、価値創造を総合的に行っています。 ライフサイクルへの対応も同じです。 それが故に高収益なのです。 確かに、市場・顧客との接点は商品(モノ)ですが、モノを基点に総合的な能力を有する事が、その条件とお考え下さい。
高収益企業と成るには、モノ＝商品に限らず、上記の図の様に総合的な事業戦略の構築が必要とご理解頂ければ・・・
1発狙いのモノの開発、販売では企業の収益性は高まりません！
マーケティング・プロデューサー
原テルキ
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